За годы на стороне клиента мы видели десятки «отчётов» — и лишь единицы из них действительно помогали принимать решения.
Что не так?
Агентства часто подсовывают метрики, по которым удобно отчитаться, например:
- CTR вырос
- Клики дешёвые
- Охваты зашкаливают
А что с откликами? А с результатом? Ну… это вне зоны ответственности.
Хочешь выглядеть «крутым» подрядчиком — отчитайся по кликам. Показывай рекламу в мобильной игре, где на баннер невозможно не нажать, — и вот уже тысячи кликов, бешеные охваты и KPI перевыполнен. Только заявок оттуда — ноль. И понимания, что пошло не так, — тоже.
Постарайтесь наладить отчётность. Обговорите это с исполнителем до старта работ и подсветите показатели, которые вам важно отслеживать.
Итак, каким должен быть отчёт?
Прозрачным
Цель — отклики? Значит, показывай:
- траты;
- количество откликов;
- стоимость отклика.
Гибким под задачи
Дайте детализацию по:
- городам — траты, отклики, стоимость за отклик;
- устройствам — сколько с ПК, сколько с мобильных устройств;
- соцдему — сколько мальчиков, сколько дяденек. Ну и тётенек тоже.
Диагностичным
Отчёт должен не просто фиксировать «что было», а подсвечивать:
- что сработало хорошо;
- что сработало плохо;
- что стоит изменить.
Отчёт — очень важная штука, которая должна вам подсказывать, правильно ли вы всё делаете. А чтобы это понять, нужно знать, на какие метрики смотреть. Не поленитесь выписать показатели, которые хотите анализировать, и скажите о них агентству. Тогда вам будет понятно намного больше.